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【案例】當“美好”被模式化, 看融創如何顛覆西北人居市場,打造超級品牌符號

2019-12-31 點擊 評論

導語:

2019,對于尋求人居革新的蘭州而言,猶如一頭沉睡的猛獅仰天長嘯,迫切需要“新的血液”來滿足大眾對美好生活的向往和升級,而融創北京區域集團早在2018年,就以卓越遠見篤定于此,注定抒寫非凡。

恰逢2019新春伊始,一座“蘭州·融創城”,便以傳奇城系的典范姿態,成為融創進駐蘭州的第一個項目。它的出現,正式標志著融創蘭州元年開啟。

在“美好”逐漸被模式化、復制化的當下,融創蘭州卻憑借【城市對話】、【人文傳承】、【IP跨界】、【歷史積淀】等硬核實力,顛覆整個西北人居市場,帶來美好品質典范?;厥?019,融創,儼然已成為一個人居代表的超級符號,既扮演著美好品質的實踐者,更承擔著美好人居的時代使命,在融城、融情、融居三大戰略維度上,真正實現“融創,與蘭州共美好”的品牌夙愿。

 

(《融在蘭州》融創蘭州2019年品牌宣傳片)

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【品牌發聲期】:魯豫/馬光遠大咖助陣,見證“為改變而來的美好力”

能將“美好”真正落地執行的品牌房企少之又少,能將“美好”深入人心、真實感受到的品牌房企更是趨之若鶩。隨著蘭州“東進西拓”版圖促成,融創將目光鎖定未來發展腹地——和平新城,而踐行美好的第一步,便是如何思考和金城這座千年積淀的城市來一次“對話”。

一場跨越時空的對話,聆聽山川與黃河的吶喊;一場穿越古今歷史的對話,感嘆絲綢之路與“西進東拓”的澎湃。在這一場“盛大的對話”中,融創凝聚了更有威望、更有聲量、更有號召力的兩位大咖——魯豫、馬光遠,分別佇立于時代與城市的高度,向我們娓娓道來,融創和蘭州共美好的初心,更見證了蘭州·融創城,為改變而來的信念。

 

(2019年蘭州·融創城項目宣傳片)

美好是一種心聲,更是一種責任與擔當。

拋去模式化,將美好落地,真正打造與蘭州共美好的品牌使命:“隴上溯源·媒體行”活動,實地考察了融創北京區域優秀的標桿項目,確認了美好可行的人居標準;品牌發布會上,魯豫,馬光遠以不同身份訴說對蘭州的印象,抒寫了未來發展的城市潛能。

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(媒體行活動)

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(融創品牌發布會現場圖)

美好是一種熱銷,更是一種優秀品質的習慣

首開勁銷10億,年銷售額突破20億,這在蘭州樓市市場極為罕見。在“咖位光環”打開市場的背后,更是品牌16載砥礪前行的硬核實力。融創“城系”典范產品,第一次將美好人居變為現實,給蘭州之城一個響亮的滿分!

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(火爆開盤現場)

美好是一種標記,激發蘭州人骨子里的熱血沸騰!

人們對于美好向往的心,從未停止?;诰W紅誕生的年代,蘭州也成為了西北網紅的孕育舞臺。一場國際燈光藝術show,將城市璀璨與網紅流量打卡,統統聚焦于融創線下,最大頻率地向世界宣傳融創蘭州的美好造訪,讓美好真正落地,感受金城魅力!

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(燈光藝術SHOW現場視頻)

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【品牌造勢期】:蘭州范兒·立國潮/蘭州,不止蘭州/融小蘭人物IP上線,致敬金城“美好血脈”

繼市場發聲后,如何持續保持聲量,擴大受眾群體?對此,融創蘭州將目光鎖定在“客群與品牌情感溝通”上。讓美好成為一個動詞,流動在客群身心感知和品牌城市事件之間。

七色詩——以顏色代表城市性格,確立蘭州情懷;蘭州范兒·立國潮——跨界紅酒品牌,喚醒蘭州人對故土大好山河的自豪感;蘭州不止蘭州之不插電音樂節——以一場結合國內知名本土樂隊“低苦艾”的音樂派對,來表達蘭州不舍鄉情;融小蘭IP上線——化身美好代表,玩味城市歷史人文。每一場“美好之旅”都是一次深思熟慮的【城市品牌占位營銷】,每一次跨界合作,都是一次“別有用心的【城市情感共鳴互動】”,將融創品牌與這座美好之城共融同行,真正做到透過優秀廣告稿件,見證美好的向心力。

七色詩——以色彩的洞察,訴說城市品牌內涵。

◎一種顏色代表蘭州人文名片:

蘭州有著黃河黃的氣韻、中山褐的沉穩、讀者紅的熱情,當每一種人文地標被賦予一種色彩時,其人文價值也呼之欲出。

◎一種顏色代表蘭州故土情懷:

酒醉的中山橋、巍峨的白塔山、奔騰的黃河水......用顏色設計出相貼合的人文地標,同時也以詩歌的方式表達品牌的心聲:對蘭州美好的祝福,對人居的美好心愿。

(七色詩圖)

蘭州范兒·立國潮——以跨界的借勢,對標城市人文地標。

首次跨界紅酒,融創將國潮的蘭州范兒和定制紅酒伴手禮,完美形成了“線上刷屏+線下兌換禮品”的閉環營銷思路。邀請名模來到具有蘭州代表意義的地標處,和志輝源石紅酒一同拍照。通過“立國潮”這一概念,表達融創對當下美好人居的態度:既傳承歷史又擁抱潮流。

黃河萬里千道彎 九曲百轉金城關

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松濤聽河向東流 燈紅璀璨天下橋

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蘭州,不止蘭州之不插電音樂派對——以西北原創音樂豪邁的性格,共鳴故鄉情懷。

◎品牌聯動:情懷追溯

“者來寨(低苦艾樂隊音樂廠牌)+融創蘭州”兩者共同聯合舉辦:蘭州首次不插電草坪音樂派對。通過音樂發聲,將代表蘭州的各種美好聚集在一起,歌唱每個人內心的“蘭州”,在情感上,為自己做一個美好回答。

◎品牌內涵:搖滾精神

在執行層面,邀請到蘭州國內知名蘭州本土樂隊“低苦艾”傾情助陣,表達蘭州不止蘭州的內在精神,勾起8090深刻的共鳴。

蘭州,不止蘭州,是基于城市和土地之上的前瞻,亦是一個開發企業對于城市發展和發展背后故事信息傳遞的一次創新和提升。以穿透城市發展腳步的力度,臨摹城市美好,分享城市美好。

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(不插電音樂節圖)

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(不插電音樂節圖)

融小蘭IP上線——以擬人的形象,建立信任溝通橋梁。

◎融小蘭懸疑亮相:擴大品牌聲量

化身黃河水滴角色,融小蘭以卡通人物形象亮相,代表融創蘭州美好形象,通過擬人化,拉近與客戶的親切感,擴大品牌聲量。

◎融小蘭表情包:提升品牌粘度

融小蘭作為IP,通過表情包形式,與客戶建立起溝通的有效機制:下載、使用,既提升了品牌粘度,又無形中形成了一次城市營銷事件,發酵品牌效應。

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【品牌營銷期】:歸心FM/融人物特色欄目,傳承金城美好歷史

在美好的表達上,融創蘭州并不拘泥于一種溝通方式,而是開拓更多“美好生活場景”。首次將“美好”嫁接聲音、故事等媒介,聯合中國交通廣播·甘肅(FM91.7)知名主播,以溫潤靜怡的聲音,深度挖掘城市人文情懷,傳遞城市情懷點滴,更力求打通跟客群溝通之間的壁壘,關注普通人真實的美好內心。

夠走心——歸心FM溫情上線,打造自媒體歸心平臺

◎創新形式:品牌多元化溝通

不拘泥于美好的形式,FM上線,讓蘭州的美好通過聲音傳播出去,更通過萬千居民心聲表達美好的理解。每個周末,融創陪伴,讓感動常在。

◎情感傳遞:品牌人文關懷窗口

不同主題下的FM,聚焦于每個年齡層的蘭州人,聊金城美食、聊金城古跡、聊金城往事......既是一次歸心的傾訴,更是一次記錄與美好金城共美好的方式。

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夠暖心——融人物每周一期,點亮平凡生活中的不平凡,集體情緒共鳴

◎業主口吻:建立與客戶親切感

隨著業主不斷擴大,《融人物》欄目呼之欲出,將“業主-社區-品牌”三者形成統一的傳播鏈條,通過業主第一視角,傳達美好生活的理解。

◎業主心聲:建立與客戶認同感

每期都是一種傾訴,跟隨各行各業業主思路,解讀更多與融創美好的故事,從側面印證融創品質,進而增加品牌信賴感。好房子,來自千位業主的認可。

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(融人物)

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夠貼心——蘭州,不止蘭州專題炒作,探訪真實情感中的金城美好

◎城市高度:與時代共鳴

蘭州作為古代絲綢之路的節點重鎮,絲路文化、黃河文化、民族文化在這里交相輝映,呈現出豐富多彩的地域文化特色,因而擁有優秀的人文精神。融創蘭州借此內涵表達,與時代共鳴,擴大品牌文化影響力。

◎人文內涵:訴歷史傳承

從蘭州牛肉面到響徹天下的第一鼓(蘭州太平鼓),從蘭州文物再到大夢敦煌、四庫全書、非遺鐫刻等,每一次炒作,均側重于具有深遠歷史意義和厚重影響力的文化底蘊,向我們緩緩訴說一座不老之城的情懷胸襟。

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(蘭州,不止蘭州系列微單)

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【品牌歸心期】:美食最中國/全球美食節/歸心業主生日會/文創好物,抒寫美好鄰里故事

正如一個時代必有一座傳奇華章,融創蘭州即為如此,為這個時代抒寫出了自己的熱血脈搏。在不斷實踐美好的路途中,融創始終堅持“向內探索生長的力量,向外尋找契合精神的共鳴”。一遍遍互動營銷,一次次城市溝通,一幕幕歸心鄰里,都是為了更好的抵達內心的篤定與堅守。

美好,當然不止“占位的高度”、“溝通的深度”、“共情的態度”,更應該有“溫暖人心、震撼心靈的溫度”!它讓每一次活動,充滿了人情味兒,令每一場交流座談,成為了彼此前進的動力。

“食”光的饋贈——鐫刻五湖四海的業主溫情

◎美食最中國:落地國人的美食節

選取“四川辣香、青島鮮美、廣州湯汁、寧夏牛羊”四大城市為代表,落地線下歸心活動。勾起美食情結,傳遞融創美好名片。

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(美食最中國)

◎全球美食節:走向世界的美食節

從中國到世界,印證融創不斷進取的初心。從飛躍喜馬拉雅邂逅美食風味,到去尼泊爾享用手抓飯,再到去日本盛享壽司、去法國品味經典牛排,每周都用最初的味蕾提升品牌好感度,印證美好鄰里情。

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(全球美食節)

生日的儀式——專屬鄰里社群的業主關懷

◎歸心業主生日會:銘記專屬時刻

生日是記錄是成長。從溫情5月到暖冬12月,共舉辦了7場業主生日會,和老友新鄰共鑒了幸福的點滴,真正落地踐行“有家·有知己·有生活”的鄰里社區。

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文創的心意——氤氳愛和希望的業主祝福

◎融創蘭州X文創好物系列:感恩專屬祝

一份好物一份心意,從馬克杯到筆記本,從文化衫再到鼠標墊,融創通過卡通彩繪附著定制好物上,既傳遞出燦爛敦煌文化、歷史古跡人文,更表達了融創歸心式美好傳承。

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(杯子和衣服)

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(鼠標墊)

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(筆記本)

總結:

容易被復制的美好,往往停留表面,而真正貫徹美好的,都擁有著“不可復制的血統”。站在城市美好共創者角度,融創蘭州更懂得深度融入本土,尊重每一塊土地的獨特品性和氣質;更懂得與時俱進,整合城市資源、文脈,在城市、開發者以及消費者之間建立起溝通和信息傳播的橋梁,匠造融創式專屬美好。

蘭州·融創城既秉承此血統,為改變人居方式而來,更為美好使命而筑。一年的沉淀與砥礪,終煥發出高品質人居的美好風采,在城市封面上、歷史人文中、繁華地標上、純正美食里......都傳承著蘭州,不止蘭州的城市內涵與獨特精神。

哪怕是在浮躁利益至上的當下,融創蘭州依舊持續傳遞美好品牌溫度,為這個時代堅守最好的人居態度。

不得不說,2019年的融創,儼然變為蘭州人居時代中的一個超級品牌符號,熠熠璀璨,不滅情懷。

本期互動話題

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活動時間:2019年12月30日21:00-2020年1月5日18:00

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(如點贊數第二十名并列存在,取并列的第一位贈禮)

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